Le passage de Twitter à X, une stratégie ambitieuse mais incertaine

Twitter, c’est fini… Place à X. Le réseau social lancé en 2006 a changé de nom lundi 24 juillet. Son logo historique, un petit oiseau bleu, a été remplacé par un X blanc sur fond noir. Cette nouvelle identité graphique a été projetée sur la façade du siège de l’entreprise, à San Francisco, s’est réjoui sur la plate-forme Elon Musk, l’instigateur de cette mue. Le remplacement de la marque n’est pour l’heure que symbolique mais il incarne le changement d’ère souhaité par son nouveau propriétaire, également patron de Tesla et de SpaceX. Ce tournant s’accompagne d’un discours stratégique ambitieux. Mais la direction souhaitée par M. Musk reste encore floue, et l’entreprise en proie à une crise profonde.

« C’est extrêmement rare – dans la vie ou dans les affaires – d’avoir une seconde chance de faire une forte impression. Twitter a déjà une fois fait une immense impression en changeant la façon dont nous communiquons. Maintenant, X va aller plus loin et transformer la place du village virtuel », a plaidé sur le service Linda Yaccarino, la directrice générale appelée en mai pour épauler M. Musk. « X incarne le futur d’une interactivité illimitée – centrée sur l’audio, la vidéo, la messagerie, les paiements et la banque, et les opportunités, a ajouté l’ancienne responsable commerciale du groupe audiovisuel NBCUniversal. Il n’y a absolument aucune limite à cette transformation. X sera la plate-forme qui peut vous apporter, eh bien… tout. »

Cette feuille de route à l’enthousiasme sans bornes prend pour modèle WeChat, l’application chinoise du groupe Tencent qui assemble un réseau social, de la vidéo, de l’e-commerce, du paiement… Depuis le rachat de Twitter en octobre 2022, M. Musk a d’ailleurs renforcé la place de la vidéo courte sur Twitter, s’inspirant en partie du modèle du champion chinois de ce format, TikTok. Plus récemment, le réseau a commencé à partager ses revenus publicitaires avec certains créateurs de contenus, dans l’espoir d’attirer des influenceurs jusqu’ici plutôt présents sur TikTok, Instagram ou YouTube, plus rémunérateurs.

Fuite des annonceurs

Le passage à X illustre aussi la volonté d’Elon Musk d’intégrer davantage son réseau social dans son conglomérat d’entreprises : « X » rappelle le nom de SpaceX mais aussi de X.AI, la jeune société d’intelligence artificielle qu’il vient de fonder dans l’espoir de concurrencer Google ou OpenAI, le créateur de ChatGPT. Le contenu des messages de X servira d’ailleurs à entraîner les logiciels de X.AI (mais plus ceux de ses concurrents). En échange, le réseau social utilisera davantage d’intelligence artificielle (IA) pour suggérer des vidéos et des textes, ou pour renforcer l’interactivité, a expliqué M^me Yaccarino.

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